As desvantagens de longo prazo do sucesso instantâneo

Toda empresa sonha em criar um produto que dispare em popularidade tão logo chegue ao mercado. Uma nova pesquisa da Wharton, porém, mostra que os produtos cujo sucesso é muito rápido perdem a popularidade depois de um certo tempo.

Com o objetivo de explorar padrões de "adoção e abandono culturais", Jonah Berger, professor de marketing da Wharton, e Gael Le Mens, professor de economia da Universidade Pompeu Fabra, de Barcelona, rastrearam a popularidade dos nomes próprios na França e nos EUA ao longo de cem anos. Os nomes que mais rapidamente alcançaram popularidade, constataram os autores, foram também os que mais depressa perderam apelo junto ao público. "Muitas vezes vemos produtos ideias e comportamentos [...] se espalharem como fogo na mata." Novos produtos high-tech ou vídeos do YouTube, antes desconhecidos, se tornam imensamente populares", observa Berger. "No entanto, pouco sabemos por que produtos antes bem-sucedidos se tornam impopulares."

Em uma pesquisa intitulada "Como a velocidade de adoção afeta o abandono de gostos culturais" [How Adoption Speed Affects the Abandonment of Cultural Tastes], os autores analisaram não só a popularidade de nomes em pontos determinados do tempo, mas também a velocidade com que são adotados - e evitados - pelos pais. Por exemplo, os nomes Charlene, Tricia e Kristi alcançaram níveis elevados de popularidade - foram dados a cerca de 0,20% de todos os bebês de sexo feminino nos EUA em períodos diversos ao longo dos últimos cem anos -, mas acabaram caindo do gosto popular. Contudo, Charlene, um nome que cresceu no gosto geral a partir de 1910 e chegou ao ápice da popularidade por volta de 1950, perdeu seu apelo menos vertiginosamente e foi dado a um número maior de bebês no cômputo geral. Kristi cresceu mais rapidamente do que Charlene e chegou ao seu ponto máximo de adoção em 1970, porém foi abandonado mais rapidamente. Tricia, que cresceu em popularidade em 1970, já havia sucumbido a patamares inferiores a Charlene e Kristi por volta de 1980.

Os autores analisaram os primeiros nomes na tentativa de descobrir padrões de popularidade, uma vez que a escolha de um nome não responde a apelos tecnológicos ou a outros efeitos comerciais. Os nomes são também substitutos para produtos e serviços que comportam significado simbólico sobre sua identidade, diz Berger. Embora a popularidade de uma marca de geladeira dependa, talvez, de mudanças tecnológicas ou da qualidade do produto, outros produtos, como carros e vestuário, por exemplo, geralmente transmitem um significado simbólico sobre a identidade do comprador.

"A maior parte dos gerentes quer que seu produto faça sucesso bem depressa, porém nossa análise mostra que essa talvez não seja a melhor estratégia", observa Berger. "Se alguma coisa faz sucesso muito depressa, é provável que seu tempo de vida seja não só breve, mas também menos bem-sucedido de modo geral. A rápida adoção de um produto pode comprometer seu sucesso."

As modas costumam ser vistas por um viés negativo, ressaltam os autores. "Se as pessoas acharem que essa popularidade cada vez maior vai durar pouco, é possível que evitem o item em questão para não embarcar em algo que, no futuro, será considerado mero fogo de palha."

100 anos de nomes

Berger e Le Mens analisaram, primeiramente, a velocidade com que milhares de nomes eram adotados, e abandonados, na França no decorrer dos últimos 100 anos. Um nome era considerado abandonado quando caía 10% em relação ao percentual máximo que havia alcançado. A análise dos autores mostrou que os nomes com maior apelo popular tendiam a perder força mais depressa, mesmo depois de controlar fatores como a novidade. Além disso, se um nome atingisse um percentual de popularidade 10% mais depressa, sua taxa subseqüente de declínio era 12,5% maior. Uma análise semelhante de nomes americanos chegou aos mesmos resultados.

Para entender melhor a razão de tais padrões, Berger e Le Mens fizeram outra experiência em que 661 futuros pais americanos participaram de uma pesquisa online sobre nomes de bebês. Os entrevistados recebiam uma lista com 30 nomes e tinham de responder qual a probabilidade de escolherem um dos nomes apresentados para seu filho.

Embora os pais que participaram da pesquisa não tivessem acesso a informação alguma sobre a popularidade dos nomes em questão, constatou-se que não tinham grande interesse por nomes que haviam crescido significativamente em popularidade nos últimos tempos. Tal efeito, além disso, foi impelido por uma reflexão em torno do significado simbólico. Pediu-se também aos entrevistados que dissessem quais daqueles nomes eles consideravam moda passageira, e se isso os levaria a se sentir menos atraídos por nomes que estavam se tornando moda muito depressa. "Viagens internacionais, programas de TV e o diálogo com outros pais dão uma ideia sobre o grau de popularidade de um nome e com que velocidade esse nome se torna popular", diz Berger. As pessoas "intuem essa informação. Não é nada perfeito, mas as pessoas têm uma ideia."

A pesquisa sobre adoção e abandono de um nome coloca em xeque alguns pressupostos sobre a difusão de uma determinada mensagem e seu grau de saturação junto ao público. Este é um conceito importante de marketing. À medida que a mensagem se espalha - ou é difundida - entre a população, alcança um número maior de possível adoção. Contudo, os modelos de difusão se estendem, via de regra, por um contingente populacional de tamanho específico. Para entender o funcionamento da adoção e do abandono de nomes, os pesquisadores trabalharam com uma população que em breve deveria dar nome a seu filho. Esse contingente se renovava todos os anos. Outros fatores, além da difusão e da saturação, devem estar envolvidos, observam os autores. "A velocidade de adoção é um desses fatores."

O estudo salienta ainda que, de acordo com o senso comum, se uma mensagem for difundida rapidamente por uma população, será maior o provável número de pessoas a adotarem, melhorando as perspectivas de adoção generalizada. "Os nomes adotados mais rapidamente são adotados por um número menor de pessoas", observa o estudo. "O efeito da velocidade de adoção sobre o número cumulativo de nascimentos de um nome específico [...] mostra que a velocidade de adoção tem um efeito negativo sobre o número cumulativo de adoções."

O estudo dá exemplos, na indústria da música, de novos artistas que chegaram ao topo do ranking dos álbuns mais vendidos, mas cujas vendas são menores do que as vendas daqueles cuja popularidade cresce mais devagar. "Essa descoberta aparentemente contrária à intuição, tem implicações importantes. Uma delas é que a adoção mais veloz não só está associada ao abandono mais rápido, como pode também prejudicar o sucesso de modo geral", observam os autores.

O mesmo, porém diferente

De acordo com Berger, a atitude dos pais em relação ao nome que desejam dar ao filho reflete a existência de uma tensão fundamental entre o desejo do indivíduo de adequação e de conformidade com o pensamento de outras pessoas, preservando, porém, ao mesmo tempo, uma identidade própria. "Queremos ser ao mesmo tempo parecidos e diferentes. Não queremos ser a única pessoa a usar uma camisa de bolinhas vermelhas e cabelos totalmente despenteados - ninguém se veste assim. Ao mesmo tempo, porém, não queremos usar exatamente a mesma coisa que todos do escritório usam." De igual modo, nenhum pai quer o filho encontre na primeira série e encontre 16 crianças com o mesmo nome dele, acrescenta.

Segundo os autores, sua pesquisa pertence a uma literatura crescente sobre "dinâmica cultural". Ao "examinar mais detidamente os processos psicológicos que se acham por trás da escolha individual e da transmissão cultural, pode-se obter um insight mais profundo sobre os resultados oriundos do relacionamento entre o comportamento individual (micro) e coletivo (macro)", observam.

O estudo questiona o modo como as descobertas sobre a adoção de nomes se encaixam numa compreensão mais ampla do declínio cultural em popularidade em que fatores externos, como características tecnológicas e de marketing, participam da dinâmica da adoção e do abandono. Os autores observam, por exemplo, que a publicidade pode levar à adoção rápida de um produto, porém a popularidade do produto ou serviços anunciado poderá entrar em declínio quando esse suporte desaparecer ou for substituído. "Por mais importantes que sejam, nossos resultados mostram que, independentemente da causa, um aumento rápido de popularidade tem um efeito de aceleração do abandono", observam os autores. "Nesse sentido, antecipamos que haverá uma tendência inerente para os itens que foram adotados rapidamente de entrar em declínio mais depressa, até mesmo nos casos em que a publicidade persiste."

No fim das contas, será que Berger está sugerindo que as empresas deveriam pressionar menos para que um produto ganhe popularidade? O autor diz que a resposta depende do que está sendo vendido. Para itens muito funcionais, que não refletem uma identidade cultural muito forte, como no caso dos drives de disco, é pequeno o risco de uma popularidade excessiva logo de início. "Deve-se, porém, refletir sobre o assunto em domínios utilizados pelas pessoas para se comunicarem", diz. "Não estou sugerindo que um gerente não deva querer de forma alguma que um determinado produto ou serviço se torne popular, ou que demore muito para fazer sucesso. Contudo, o sucesso imediato demais pode ser prejudicial. Ninguém vai querer que um produto faça sucesso muito depressa, para que as pessoas não digam: "Hoje é um sucesso; amanhã, ninguém se lembrará mais.'"