Evolução tecnológica e revolução editorial

De acordo com os professores da Wharton que acompanham a compra e venda de livros, um tema complexo e cheio de emoções, aparelhos como o Kindle, da Amazon, e o Espresso, uma máquina que imprime livros mediante solicitação, estão ajudando a subverter hábitos antigos na área de publicação de livros, um setor onde as mudanças sempre ocorreram lentamente.

No caso do leitor eletrônico de livros da Amazon, o Kindle, a primeira versão foi lançada em fins de 2007. Na primavera passada, porém, foi lançado um modelo mais leve, rápido e barato. Embora a Amazon não divulgue os números de vendas do leitor, seu impacto cultural ficou claro no final de julho, quando o USA Todayanunciou que passaria a incluir as edições do Kindle em sua conhecida lista semanal de livros mais vendidos.

Com um pouco menos de alarde, ganhou destaque também em 2009 o Expresso, uma máquina de livros que inaugura agora, no outono, sua loja em Nova York depois de ter aparecer em diversos campus de vários estados. Enquanto o Kindle oferece ao consumidor a possibilidade de comprar cerca de 350.000 livros mediante um simples toque - e permite lê-los em seguida na tela do aparelho -, o Espresso permite ao consumidor imprimir o livro em versão brochura, com qualidade profissional, e para isso leva o mesmo tempo que o consumidor gasta para tomar uma xícara de café.

À primeira vista, as máquinas são diametralmente opostas - fisicamente, economicamente e filosoficamente. O Kindle em sua versão menor pesa 283 gramas. O Espresso pesa cerca de 362 quilos. O Kindle mais barato custa US$ 299. O Espresso mais em conta, produzido pela On Demand Books, de Nova York, sai por, no mínimo, US$ 75.000. O Kindle trafega pelo segmento de livros virtuais e transações online. O Espresso lida com objetos físicos que os consumidores adquirem pessoalmente.

Contudo, os professores da Wharton que acompanham esse tema complexo e cheio de emoções, que é a compra e venda de livros, dizem que os dois aparelhos têm em comum uma coisa mais importante: ambos subvertem hábitos antigos na área de publicação de livros, um setor onde as mudanças sempre ocorreram lentamente.

Em uma indústria em que os problemas de estoque e de impressão excessivos são escoadouros constantes de dinheiro, a premissa do Espresso é revolucionária - só há custos de produção depois que o leitor compra o livro. Em um negócio em que a tarefa incômoda de enviar livros para a livraria local sempre foi um fardo inevitável - sem falar do risco que isso comporta, uma vez que o livro pode ficar na prateleira durante anos -, a ideia de acabar com a cadeia de fornecedores constitui um grande avanço.

"O desperdício com estoques e/ou tempo de impressão incide fortemente sobre a lucratividade - e talvez sejam estes os principais fatores dessa equação", diz Eric T. Bradlow, professor de marketing da Wharton. "Agora, o custo marginal de produção é zero e o custo do estoque também [...] O impacto que essa tecnologia teve sobre esses dois aspectos, seja por obra do Kindle ou de algum outro tipo de impressão mediante solicitação, é que são maiores agora as oportunidades que temos de interface com o conteúdo. Para o consumidor, as novas possibilidades de compra e de leitura - e os novos patamares de preços possíveis - representam uma rara ampliação desse mercado. "Tanto o Kindle quanto o Espresso são formidáveis para o comércio livreiro", observa Yoram (Jerry) Wind, professor de marketing da Wharton. "Eles expandem, basicamente, a gama de escolha que as pessoas têm. Não devemos nos esquecer de que os mercados são heterogêneos. Há vários segmentos, e a preferência das pessoas pode variar dependendo da situação. O que temos neste caso é uma tecnologia que amplia o leque de opções do consumidor. Há quem ache, principalmente entre o público mais jovem, que o Kindle é genial. A impressão mediante solicitação é uma solução excelente para os que preferem a cópia impressa. Um não exclui o outro."

Valores diferentes

O segmento do livro sempre foi mais importante para a cultura do que para a economia. Seja como for, deixar para trás cinco séculos de produção ao estilo de Gutenberg suscita questões sobre o modo como o consumidor precifica o produto, o que ele deseja ler e até mesmo quanto de espaço as construtoras devem projetar para as salas de estar do futuro.

Joseph Turow, estudioso das novas mídias e professor de comunicações da Escola Annenberg, na Universidade da Pensilvânia, diz que muitos leitores, por exemplo, são influenciados em seu subconsciente ao tomar conhecimento de que o livro que veem em uma loja foi produzido e distribuído a um custo expressivo por uma grande companhia - sinal de que alguém que entende do negócio concluiu que valia a pena investir naquele autor. "Boa parte do problema é de ordem psicológica", diz Turow. "O fato de que as editoras têm de pagar somas elevadas para produzir um livro funciona com um tipo de chancela do seu valor [...] Creio que a existência de uma cópia impressa que precisa passar por etapas complexas é parte da forma como as pessoas estipulam o valor de alguma coisa. Esse tipo de comportamento vai persistir durante um bom tempo."

Mas, por quanto tempo? Bem, essa é a questão. "Há diferenças sensíveis entre uma geração e outra", observa Patti Williams, professora de marketing da Wharton que estuda o papel das emoções nas tomadas de decisão. O declínio acelerado de marcas da mídia noticiosa, por exemplo, indica que o consumidor de outras formas de mídia deixou para trás as hierarquias há muito estabelecidas. "Veja o que está acontecendo com o público leitor de jornais e de revistas", diz ela. Muitos desses leitores estão optando pelos blogs, e com isso passam a mensagem de que "não dependem de terceiros para validar" aquilo que escolhem ler.

O surgimento da Amazon no segmento de venda de livros impressos marcou o fim da autoridade daquelas editoras capazes de colocar seus títulos nas livrarias mais distantes: pela Internet, é tão fácil comprar um exemplar obscuro de uma editora pequena quanto o megassucesso mais recente de uma grande editora. Consequentemente, o consumidor pode navegar não só pelas ofertas anuais das grandes editoras, mas também pela lista inteira de títulos disponíveis - num efeito conhecido como "cauda longa", expressão derivada da forma como se apresentam graficamente as vendas de livros a longo prazo. Na época em que as vendas eram dominadas por lojas locais comparativamente pequenas, os grandes sucessos da temporada correspondiam a uma porção substancial do total de vendas. Graças à capacidade da Internet de atender a uma variedade grande de consumidores, os mercados de hoje vendem muito mais títulos, mas menos exemplares de cada um. 

Novos orientadores

Não é de espantar, portanto, que tenham surgido novas fontes de orientação e de autoridade para ajudar nessa tarefa - fontes que o comércio do setor vem se apressando em explorar. "O efeito sobre as redes sociais será mais intenso - clubes modernos de leitura, um número maior de participantes", diz Wind. "As resenhas da Amazon são extremamente importantes. Creio que teremos uma participação efetivamente maior do segmento de multimídia."

"Existe ainda a possibilidade de criar reputações", avalia Bradlow. "Pode ser o caso de um autor, ou de uma editora online. A importância dos testemunhos será cada vez maior. O volume de informações aumentará - como na classificação do livro na lista dos mais vendidos da Amazon, por exemplo. Estamos estudando, entre outras coisas, de que maneira essas informações afetam a percepção do consumidor. Tudo isso deverá substituir as marcas externas [...] Essa é a grande questão."

A forma como o consumidor avalia um livro cuja produção não se deu por meios físicos também é levada em conta na pesquisa realizada pelo professores de marketing da Wharton. Cassie Mogilner, por exemplo, estuda fatores como tempo, prazer e tomadas de decisão. "Os livros, em si mesmos, derivam seu valor de duas fontes distintas", diz Mogilner. "Uma delas é o tempo que você gasta absorvendo seu conteúdo. A outra resulta da posse do objeto físico. Este serve como sinal - que aponta para o indivíduo, para o tipo de leitura de sua preferência e para a forma como os outros o veem. As pessoas têm coleções, que são uma espécie de bibliografia visível do que elas sabem. O que é interessante no caso do Kindle é que seu valor é apenas do primeiro tipo. Ele não aponta para coleção alguma e não tem o apelo visual do livro."

A velocidade com que o consumidor tem acesso à versão de um livro no Kindle ou no Espresso pode também influenciar sua percepção de valor, acrescenta Mogilner. O Espresso imprime um livro em cerca de quatro minutos. O download no Kindle é ainda mais rápido. "O consumo do tempo acarreta um gasto pessoal de recursos muito significativo. Quando diminuímos o tempo decorrido, diminuímos também a percepção de valor."

Não se sabe se os usuários do Kindle que apreciam de modo especial um determinado livro vão também comprá-lo em sua versão impressa - como faz, de acordo com as estatísticas, um número grande de pessoas que compra DVDs dos seus filmes prediletos, muito embora não planejem vê-los novamente. Se assim for, será possível avaliar de que modo uma era cada vez mais virtual valoriza o objeto físico, diz Mogilner. Se as pessoas leem um livro primeiramente no Kindle e consideram boa a experiência, "será que vão, posteriormente, comprar um exemplar para guardar na estante?"

A resposta a essa pergunta pode levar a decisões que afetam segmentos muito distantes do setor de publicação de livros, como é o caso do design de interiores. Hoje, muita gente exibe com orgulho sua coleção de livros. As pessoas compram e instalam numerosas prateleiras com esse objetivo. "Isso é, em parte, uma coisa simbólica", observa Americus Reed II, professor de marketing da Wharton que, juntamente com Williams e dois outros colegas, usa o Kindle como "minicaso" no curso de estratégia de marketing no MBA ministrado pela escola. "Quando você entra em uma casa qualquer e observa a estante de livros de quem mora ali, rapidamente conclui algumas coisas sobre aquele indivíduo com base no conteúdo das prateleiras. Esses indicadores sociais vão se tornar cada vez mais importantes para as pessoas."

É claro que deixar à mostra LPs e CDs sempre foi algo igualmente importante para as pessoas, observa Stephen Hoch, professor de marketing da Wharton. "Há muitas coisas que não imaginávamos que fossem desaparecer. Eu trabalhei na indústria do disco. O negócio simplesmente definhou, e o rádio vai indo pelo mesmo caminho." Atualmente, a indústria do mobiliário nem de longe oferece o mesmo volume de prateleiras para CDs e racks de mídia que costumava oferecer no passado. "Para a maior parte dos jovens, isso nem sequer passa por sua cabeça. Seu estilo de vida é outro."

Tecnologias temporárias

Peter Fader, diretor adjunto, ao lado de Bradlow, do Projeto de Mídia Interativa da Wharton [Wharton Interactive Media Initiative], não é grande admirador de nenhuma das duas máquinas. Ele acha que o Kindle deverá seguir pelo mesmo caminho de outros aparelhos de uso específico numa era em que celulares funcionam como câmeras, computadores pessoais e tocadores de música. "O Kindle é um aparelho incômodo e deselegante. Trata-se basicamente de um fenômeno temporário a ser substituído pela próxima geração do iPod Touch. A única coisa a seu favor é a utilização de tinta digital (e-ink) na tela, o que permite a leitura à luz do sol. Ótimo. Fora isso, porém, é um aparelho horrível à espera da obsolescência."

Com relação ao Espresso, Fader diz que a economia de custo para as editoras, que não precisarão mais imprimir previamente seus livros e distribuí-los em seguida, também é um fenômeno temporário à espera de que o uso de leitores eletrônicos - embutidos num "iPod anabolizado" - se torne um fenômeno universal. "Quem quiser colocar alguma coisa na estante vai exigir qualidade absoluta. Embora a impressão mediante solicitação continue a melhorar dia após dia, ainda não é a mesma coisa que a impressão profissional. Portanto, ela está simplesmente preenchendo um nicho para quem valoriza o contato com um objeto físico."

Todavia, Fader diz que a Amazon não deve se arrepender do investimento feito. "O modelo criado pela Amazon é brilhante", diz. "Os milhões que ela vai perder com o Kindle serão compensados pelos milhões que ganhará com o serviço de assinatura." Os downloads ilegais de música, que provocaram enormes prejuízos, precederam a ideia da versão eletrônica paga. Contudo, as máquinas de 2009 conseguiram introduzir o conceito de compra de livro em versões não-tradicionais sem a concorrência prévia de versões ilegais gratuitas.

Fader diz que cabe às editoras - que normalmente precisam cortejar muito os profissionais que ditam o gosto do público em veículos conceituados de resenhas ou em programas populares do rádio - descobrir estratégias de marketing para seu novo modelo de distribuição. Sua sugestão: comecem a analisar os números online. "Há um grande volume de dados disponível que não foram devidamente entendidos", diz ele. "Contudo, na medida em que passarem a privilegiar cada vez mais o cliente, ou pelo menos passarem a sustentar tal ideia, saberão não só quantos exemplares, no total, um determinado livro venderá, mas que tipo de pessoa vai comprá-lo e assim por diante. Não há ninguém, no segmento editorial, que faça algo parecido com o que faz a Netflix.