Incentivos econômicos do modelo de varejo "loja-dentro-da-loja"

A placa acima da entrada da loja talvez traga o nome da Macy's, Nordstrom ou Neiman Marcus, mas os vendedores no balcão de cosméticos não são funcionários da loja. Eles são funcionários do fabricante de cosméticos que aluga espaço do varejista em questão.

Em um acordo que é comum nas lojas da Ásia e de outras partes do mundo, o varejo de lojas de departamentos dos EUA costuma ceder o espaço do setor de cosméticos para fabricantes de marca em troca de taxas pagas pela ocupação de área nobre da loja. Uma nova pesquisa da Wharton analisa a dinâmica dessas lojas administradas por fabricantes sob o teto de varejistas tradicionais. Em um estudo intitulado "Loja dentro de loja" ["Store-within-a-Store,"], publicado recentemente no Journal of Marketing Research, Z. John Zhang, professor de marketing da Wharton, e Kinshuk Jerath, da Escola de Negócios Tepper, da Universidade Carnegie Mellon, analisam os incentivos econômicos e as condições que tornam atraente o acordo loja-dentro-da-loja para varejistas e fabricantes.

Os pesquisadores construíram modelos teóricos para explorar os diversos elementos do acordo, inclusive o tipo de produto, o custo do fornecimento do serviço e a competitividade em geral do ambiente de varejo. "O esquema de loja-dentro-da-loja tem o efeito de estabilizar a concorrência de preços em todos os varejistas. Isso é importante no caso de um mercado de varejo bastante competitivo", diz Zhang.

Zhang se interessou pelo conceito de loja-dentro-da-loja quando um alto executivo da LG, fabricante chinesa de produtos eletrônicos, fez uma visita não programada ao Best Buy durante passagem pela Wharton. O executivo quis saber por que os fabricantes de produtos eletrônicos não tinham lojas no Best Buy conforme acontece nas lojas chinesas.

Zhang e Jerath também ficaram curiosos. Eles começaram a discutir o fenômeno com varejistas nos EUA e na China e constataram que o acordo parece ser bem aceito em algumas circunstâncias, mas não em outras. Além disso, havia pouco trabalho teórico sobre o assunto. Os autores decidiram então investigar que circunstâncias seriam ideais para fabricantes e varejistas adotarem o modelo de loja-dentro-da-loja e em que momento os varejistas estariam dispostos a preservar a relação tradicional em que compram bens no atacado dos fabricantes e os vendem em suas lojas.

O estudo descreve três tipos de relacionamento entre varejista e fabricante para determinar em que momento o conceito de loja-dentro-da-loja faz sentido e em que momento o padrão tradicional deve prevalecer.

O acordo tradicional é identificado no estudo como modelo de varejo e revenda (RR, retail e resell). Nesse caso, o varejista compra produtos de fabricantes que competem no atacado. Nesse modelo, o sistema resulta em preços mais elevados para o consumidor, porque a margem de lucro deve ser dividida entre o fabricante e o varejista.

No modelo loja-dentro-da-loja, identificado pelas iniciais (SS, store-within-a-store), os fabricantes competem um contra o outro por preços e serviços oferecidos na loja, mas como o varejista não obtém nenhuma margem de lucro a mais, o fabricante se dispõe a manter os preços baixos. O modelo mostra, porém, que este último terá maior volume de vendas e maior lucratividade. O acordo, que é típico do varejo de cosméticos dos EUA, funciona no caso das lojas de departamentos porque se o fabricante tiver um bom desempenho, o varejista poderá cobrar taxas mais elevados de locação. "Há um ponto ideal em que ambos podem auferir mais lucros mesmo a um preço menor, uma vez que a venda do volume de cosméticos seja maior", observa Jerath.

Batons x frigideiras

Uma variável importante, porém, é o grau de facilidade com que o consumidor pode substituir um produto pelo outro. Cosméticos e vestuário caro estão intimamente relacionados a marcas específicas na mente do consumidor, e não podem ser trocados facilmente. "Quando o consumidor percebe que a possibilidade de substituição é pequena, o modelo de loja-dentro-da-loja se torna viável", diz Jerath. "No caso dos cosméticos - um batom Chanel, por exemplo - a possibilidade de troca é baixa, pelo menos se comparada à de uma frigideira".

O estudo cita outras pesquisas e dá exemplos de lojas de vestuário sofisticado que funcionam de acordo com o esquema SS no interior de varejistas americanos: a Bloomingdale's tem lojas no esquema SS de marcas como Ralph Lauren, Calvin Klein, DKNY e Kenneth Cole. A Marshall Field's - que agora opera sob a bandeira da Macy's - já abrigou a Louis Vuitton, Thomas Pink, BCBG e Jil Sander.  A Neiman Marcus tem Armani e Gucci. A Nordstrom tem a Chanel, Chloe e YSL.

Para itens mais rotineiros e facilmente substituíveis, o varejo geralmente prefere controlar preços e serviços. "Para a maior parte das categorias, como utensílios de cozinha e utilidades domésticas, observamos apenas o acordo padrão em que o varejista compra os produtos de fornecedores concorrentes a preço de atacado e, em seguida, fixa o preço de varejo para todos os produtos", informa o estudo. "Nesse caso, o varejista também aponta seu representante de serviços dentro da loja para o segmento e decide o nível de serviços dentro da loja a ser conferido a cada marca."

Uma terceira estratégia foi rotulada pelos pesquisadores de varejo-dentro-da-loja, ou modelo RS. Trata-se de um híbrido dos dois modelos anteriores e é usado, às vezes, nos segmentos de vestuário e de brinquedos de preço baixo até médio. Nesse caso, a marca funciona de acordo com o esquema de loja-dentro-da-loja e compete com produtos vendidos no sistema tradicional de varejo e revenda. "Um insight interessante que obtivemos com esse modelo foi que, no esquema de RS, o nível de serviço fornecido para o produto de SS é mais alto do que o do produto do modelo RR", observa o estudo. "Isto acontece porque a margem do fabricante para o produto SS é mais elevada do que a margem do varejista no caso do produto RR."

Com relação ao serviço, os pesquisadores constataram que a possibilidade de substituir produtos influi, uma vez mais, na decisão de abrir, ou não, uma loja-dentro-da-loja. Se for removida a necessidade de cobrar duas margens, e se os produtos forem bem diferenciados, segue-se que os níveis de serviços - juntamente com preços e lucros - são elevados. À medida que os produtos ficam mais fáceis de serem substituídos, tanto o preço quanto o nível de serviço caem e os lucros desabam em seguida, prevê o modelo. "Quanto mais caro for um produto em uma determinada categoria, tanto mais comum será a presença do esquema SS", observa Jerath. "O serviço de cosméticos é, sem dúvida alguma, mais caro, embora potes e panelas requeiram bem menos serviço."

O estudo discute também o efeito do modelo SS sobre o tráfego em geral do varejo. Tudo indica que não se trata de mera coincidência o fato de que os cosméticos - o melhor exemplo de SS no varejo americano - estejam posicionados próximos da entrada das lojas de departamentos, ressalta Jerath. "Se com isso mais pessoas decidirem entrar na loja, torna-se uma alternativa atraente. Nesse modelo, levamos em conta os efeitos do tráfego na loja. Se o modelo SS aumenta o fluxo dentro da loja, o varejo deveria adotá-lo com maior frequência."

A pesquisa de Zhang e Jerath enfatiza a importância de se levar em conta o poder de modo geral do varejista ao avaliar se vale a pena criar uma loja-dentro-da-loja. O estudo salienta que nas últimas duas décadas, o poder do varejo cresceu substancialmente nos EUA. De acordo com o Escritório do Censo americano, apenas algumas poucas redes de varejo, cada uma com mais de cem lojas, respondiam por 43% das vendas desde 2002. Como consequência, o varejo exerce maior poder de fogo sobre os fabricantes.

De acordo com Jerath, boa parte da pesquisa acadêmica que trata da relação entre fabricantes e varejistas parte do princípio de que como os fabricantes controlam o produto final, eles têm poder para ditar normas. "Sabemos que a Macy's e o Wal-Mart são grandes varejistas com uma clientela enorme. Portanto, eles podem, de fato, ditar mais ou menos os termos do relacionamento que desejam ter com o fabricante", observa. "O fabricante quer ter acesso a essa clientela. O varejo tem, sem dúvida, maior poder de barganha."

Em muitos casos, varejistas próximos de shoppings recorrem ao formato de loja-dentro-da-loja. Os autores elaboraram também um modelo para analisar essa forma de concorrência, e constataram que o conceito de loja-dentro-da-loja pode dar certo até mesmo nesse nível de concorrência, contanto que tudo ocorra de acordo com as condições apropriadas.

"Na verdade, o conceito de SS pode ajudar a reduzir a concorrência entre lojas para o benefício dos varejistas concorrentes em situações em que a possibilidade de substituição entre marcas é pequena", observa o estudo. "Contudo, quando a possibilidade de substituição entre marcas e lojas é grande demais, o acordo de SS pode resultar no dilema do prisioneiro, em que ambos os varejistas concorrentes participam do acordo, mas também se encontram em má situação por causa disso."

Zhang diz que a baixa concorrência no varejo nos EUA ocorre, provavelmente, pelo fato de que o modelo de SS seja mais comum na Ásia e na Europa, onde a concorrência no setor continua acirrada. "Nos mercados asiáticos, as lojas de varejo são muito próximas uma das outras, e é extremamente importante para o varejista amortecer a concorrência de preço cobrando do fabricante sua entrada no espaço da loja."

Embora os varejistas americanos que dominam uma categoria específica de produtos, como é o caso do Best Buy, possam se queixar de concorrência acirrada, a falta de oportunidades para o modelo de SS talvez seja sinal de que a concorrência é, no mínimo, tão forte quanto em outras partes do mundo, acrescenta.

Os pesquisadores observaram que alguns dos conceitos subjacentes desenvolvidos através de seus modelos são também evidentes nas operações de varejo que apontam os "donos da categoria" entre seus fornecedores encarregados de administrar uma única categoria de produto. Por exemplo, diz Jerath, os varejistas concorrentes do segmento de supermercado talvez atribuam a Procter & Gamble a "categoria de dona do negócio" para a gestão do segmento de pasta de dentes - englobando aí preço, estoques, colocação do produto nas prateleiras. Nesse caso, um fabricante, Procter & Gamble, faz, de fato, a comercialização para todos os varejistas participantes, o que atenua a concorrência entre eles.

Um conceito final emergente é a presença de varejistas no interior de outras lojas de varejo. A Sephora, varejista de cosméticos, tem uma loja-dentro-da-loja na JC Penney, e a FAO Schwarz tem um loja na Saks Fifth Avenue, informa a pesquisa. Algumas das descobertas do modelo de SS podem ser transpostas para esse tipo de acordo. Contudo, observam os autores, o conceito de varejo-dentro-de-varejo suscita outras questões - como, por exemplo, a eficácia de vendas cruzadas de marcas e economia de serviços em categorias especializadas. "Os incentivos que animam esse acordo podem ser muito diferentes daqueles que impulsionam o modelo de loja-dentro-da-loja administrado pelo fabricante", conclui o estudo. "A investigação desse e de outros cenários abre possibilidades fascinantes" para futuras pesquisas.